Project

General

Profile

Собственные контракты с Производителями

Маркетинговые контракты аптечных организаций с производителями фармацевтической продукции, предполагающие фиксированные выплаты и бонусы, стали распространенным явлением на аптечном рынке.

Контракты с фармпроизводителями подразумевают, как правило, фиксированные выплаты за выкладку товара на витрине, за наличие товарного запаса на складе, а также премии за выполнение и перевыполнение плана по закупкам. Они стали обычным явлением на отечественном аптечном рынке, в силу популярности у фармпроизводителей, занимающихся дистрибуцией своей продукции. Такого типа соглашения получили название стандартных маркетинговых контрактов

По мере того, как процессы централизации аптечных организаций набирали обороты, в стране стали появляться действительно крупные аптечные сети. В новых условиях от производителей требовалось выработать унифицированный подход, который позволил бы тиражировать свои промо-акции во всех аптечных организациях сети. Все эти факторы привели к появлению соответствующей схемы, которая предполагает фиксированные выплаты за выкладку на витрине товара, за наличие на складе товарного запаса, а также премий за выполнение и перевыполнение плана по закупкам.
Такого типа контракты из-за широкого распространения получили название стандартных маркетинговых контрактов. Не будет преувеличением сказать, что большинство аптек так или иначе сталкивались с такого типа схемами.
Примерно 2-3 года назад появилась еще одна тенденция – распространение получили высокобюджетные акции «Первая рекомендация», «Товар дня» и другие, в рамках которых аптеки брали на себя обязательства по продажам. Чтобы аптека могла рассчитывать на получение от производителя части этого маркетингового бюджета, ей необходимо было вступить в маркетинговые ассоциации, такие как Ассоциация независимых аптек (АСНА), маркетинговый союз аптек «ПроАптека» и тому подобные.
Сегодня как среди федеральных, так и среди локальных аптечных сетей и ассоциаций все большее распространение приобретает новая тенденция – заключение эксклюзивных контрактов, а также развитие проектов «собственная торговая марка» (СТМ) и «условная собственная торговая марка» (УСТМ). Такая маркетинговая концепция предполагает выделение в разных товарных категориях приоритетных продуктов, брендов, на которых сети могут зарабатывать не столько в результате маркетинговых акций производителей, сколько на фронт марже. Эксклюзивные контракты в таком случае нужны для того, чтобы эту маржу сохранить, не сталкиваясь с демпингом или конкуренцией по ценам
Прямой контракт это работа аптечной сети непосредственно с производителем или при помощи технического импортера, который осуществляет функции логиста. Во всем цивилизованном мире принято считать, что дистрибьютор – это логист, который получает финансовое вознаграждение от одной из сторон (или продающей, или покупающей) в зависимости от существующих договоренностей.

Зачем аптечной сети прямой контракт? Все очень просто! Ответ меркантилен – чтобы зарабатывать больше. При существующей схеме «производитель-дистрибьютор-аптечная сеть» дистрибьютор выступает промежуточным звеном, которое получает финансовую выгоду, осуществляя услуги для производителя и для аптечной сети. Речь о тех логистических услугах, которые оказывают дистрибьюторы. На рынке есть сформированная стоимость логистических услуг, которая выражена определенным процентом.
Ценообразованием на фармацевтическом рынке управляют дистрибьюторы, которые формируют ценовые предложения. Ограниченное количество производителей отлеживают цены дистрибьютора, еще меньшее количество имеет рекомендованные или фиксированные цены. Хотя подобная практика имеет место на FMCG рынке, сложно представить, чтобы дистрибьюторы FMCG рынка ежедневно меняли цены на поставляемый ими товар.
Существует практика подписания спецификаций, в которых фиксируется базовая цена и цена со скидкой. Любое изменение цены как вверх, так и вниз, должно быть согласовано обеими сторонами и подписано. Не может дистрибьютор на FMCG рынке отпускать товар по цене, которая не согласована с производителем. Это касается всех видов договоров, и предоплатных в том числе. Об изменении цены сторона отпускающая должна уведомить сторону получающую предварительно, за период, указанный в договоре. Покупатель вправе отказаться от подписания спецификации, если его не устраивает цена. Дистрибьютор не изменяет цены без получения вводных данных от производителя.
Именно ценовой стабильности хотят аптечные сети. Под прямым контрактом аптечные сети понимают стабильное ценообразование, которым управляет производитель. Это не говорит о том, что производитель не будет изменять цены, но это гарант того, что цены не будeт изменяться ежедневно.
Кроме этого, работа по прямому контракту позволяет иметь лучшую входную цену, как правило, это цена входа на дистрибьютора. Иногда разность между входной ценой на дистрибьютора и ценой, по которой могла у дистрибьютора приобретать аптечная сеть (средний процент наценки дистрибьютора), производители аккумулируют и выделяют как маркетинговый бюджет. Этот бюджет они готовы инвестировать в совместные маркетинговые активности, направленные на конечного потребителя.

Каким требованиям должен отвечать клиент, чтобы по мнению производителя получить прямой контракт:

• Финансово стабильный контрагент
• Наличие распределительного центра (РЦ), склада
• Наличие собственной доставки (автопарка) или работа с логистическими компаниями
• Программное обеспечение, которое позволяет консолидировать заявку, обрабатывать ее и предоставлять согласно требованиям производителя
• Объем закупки должен быть не меньше минимального объема поставки производителя
• Регулярные систематические заказы, которые являются следствием высокого товарооборота
• Складские возможности по приемке. Наличие рампы или погрузчиков.
Что получает аптечная сеть при переходе на прямой контракт?
• Как правило лучшую входную цену или дополнительный маркетинговый бюджет
• Стабильное прогнозируемое ценообразование
• Системную поставку продукции
• Возможность оперативно решать вопрос с возвратом продукции при карантине
• Замену срокового товар
• Минимизировать нулевые остатки
• Стабильный ассортимен
• Эффективную, более направленную работу сотрудников внешней службы
• Маркетинговый договор и календарь маркетинговых активностей.